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從卷門(mén)店數(shù)量到卷價(jià)格、卷原材料，茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)自去年開(kāi)始又拓展至卷聯(lián)名IP這一新戰(zhàn)場(chǎng)。今年六一期間，茶飲品牌似乎不約而同地將目光從小朋友的身上轉(zhuǎn)移到了“大朋友”，“童趣”營(yíng)銷(xiāo)成為一大亮點(diǎn)。
奈雪的茶聯(lián)名天線(xiàn)寶寶（來(lái)源：官方）
奈雪的茶聯(lián)名《天線(xiàn)寶寶》，推出聯(lián)名杯子、盤(pán)子、貼紙等周邊物料。CoCo和快樂(lè)小狗喊出「快樂(lè)六一，小狗出擊」的宣傳口號(hào)，推出小狗款西瓜生椰水和西瓜椰椰聯(lián)名新品。茶百道則和去年火爆全網(wǎng)的魔性動(dòng)物“卡皮吧啦”展開(kāi)聯(lián)名。書(shū)亦燒仙草則是采用了去年爆火的“嗎嘍的命也是命”推出“嗎嘍嚴(yán)選”系列。滬上阿姨則是聯(lián)名90后的童年動(dòng)畫(huà)片《哪吒?jìng)髌妗罚瞥龃笸跋盗泄瑁?lián)名周邊涵蓋盲盒吸管杯/貼紙/燙金杯套等。
一個(gè)個(gè)與“大朋友”產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)一時(shí)間迸發(fā)出來(lái)，令網(wǎng)友連連感嘆“都想要”“選不過(guò)來(lái)”。然而，這樣的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象背后，折射出的是茶飲品牌們強(qiáng)烈的“求生欲望”。在過(guò)去一年，聯(lián)名IP在茶飲品牌手中運(yùn)用的“爐火純青”，原本只是想單純喝點(diǎn)東西的消費(fèi)者，卻不得不為這眼花繚亂的聯(lián)名而買(mǎi)單。
喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名（來(lái)源：官方）
賣(mài)飲品，送情緒
諸如記者上文中陳述的那般，借六一的節(jié)日氛圍，通過(guò)回憶和共鳴的手段讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，茶飲品牌們似乎希望以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。不過(guò)，一次次的聯(lián)名牽手背后，實(shí)際上是一次次共贏(yíng)的合作。“為品牌積攢了話(huà)題，并且也能新收獲一撥由明星、影視劇、游戲等轉(zhuǎn)化而來(lái)的‘粉絲客群’。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌通過(guò)聯(lián)名尋求差異化，以吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，聯(lián)名活動(dòng)可以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的社交屬性。
由此我們發(fā)現(xiàn)，原本應(yīng)該販賣(mài)飲品的茶飲品牌，開(kāi)始走上了“買(mǎi)我飲品，就送你情緒價(jià)值”的路線(xiàn)。“即便我不想喝，但如果看到喜歡的動(dòng)漫或者明星印在被子上，我也會(huì)買(mǎi)。空杯子也要！”記者采訪(fǎng)一位不愿具名的消費(fèi)者表示，買(mǎi)飲品是次要的，喜歡印上去的東西是關(guān)鍵。
不得不承認(rèn)，茶飲品牌的這種營(yíng)銷(xiāo)策略正對(duì)準(zhǔn)了茶飲品牌們的主流客群：年輕人。以去年喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名來(lái)看，兩個(gè)品牌推出的聯(lián)名飲品上線(xiàn)僅3日就售出了超150萬(wàn)杯。而奈雪的茶和范特西聯(lián)名的奶茶首日銷(xiāo)量就突破了146萬(wàn)杯，聯(lián)名保溫杯也賣(mài)出了10萬(wàn)套。
喜茶與《原神》聯(lián)名
聯(lián)名爆火與興趣消費(fèi)有關(guān)
“如果說(shuō)聯(lián)名最成功的當(dāng)數(shù)對(duì)面的瑞幸咖啡。”在濟(jì)南寬厚里街區(qū)內(nèi)的一名店員對(duì)記者表達(dá)出了他的看法。8月，中國(guó)首款3A游戲《黑神話(huà)：悟空》自上線(xiàn)后持續(xù)爆火，其IP影響力已經(jīng)跨越圈層效應(yīng)，從游戲產(chǎn)業(yè)到快消品，目前已經(jīng)有超過(guò)10個(gè)品牌宣布與《黑神話(huà)：悟空》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。
瑞幸咖啡在該游戲上線(xiàn)前一天就發(fā)布了與其聯(lián)名的產(chǎn)品“騰云美式”，“黑神話(huà)效應(yīng)”則十分明顯，一度令瑞幸后臺(tái)被消費(fèi)者“買(mǎi)崩”。臨近中秋，今年的月餅市場(chǎng)整體銷(xiāo)量平平，但稻香村與《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名月餅卻要“搶”。
如果單從消費(fèi)現(xiàn)象來(lái)看，游戲聯(lián)名的火爆程度或許要大于其他產(chǎn)品，這背后也與“游戲粉”的規(guī)模有關(guān)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，幾乎每家茶飲品牌都與游戲有過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。除瑞幸聯(lián)名《黑神話(huà)：悟空》外，喜茶聯(lián)名《原神》、古茗聯(lián)名《戀與深空》、茶百道聯(lián)名《未定事件簿》、蜜雪冰城聯(lián)名《蛋仔派對(duì)》、Coco都可聯(lián)名《戀與制作人》等聯(lián)名均掀起熱度。根據(jù)識(shí)微科技的統(tǒng)計(jì)，2023年主流茶飲和咖啡品牌共計(jì)聯(lián)名122次，平均每三天出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動(dòng)。
受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，聯(lián)名爆火與“興趣消費(fèi)”迅速崛起相關(guān)。“興趣消費(fèi)潮流下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不再只為滿(mǎn)足生活基本需求，還逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛(ài)好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、商品附加的情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅接受新快報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
然而，興趣消費(fèi)的人群和消費(fèi)頻率也不容忽視。艾媒咨詢(xún)《2024-2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，超五成的新青年消費(fèi)者除生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)與興趣喜好相關(guān)的產(chǎn)品和愉悅自我的產(chǎn)品。在消費(fèi)頻次方面，超五成新青年消費(fèi)者每月的興趣消費(fèi)頻率達(dá)3-5次。
霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》（來(lái)源：官方）
聯(lián)名熱度褪去后，茶飲品牌還能“卷”什么？
記者在梳理中發(fā)現(xiàn)，除了上述比較成功的茶飲品牌聯(lián)名案例外，也有不成功的聯(lián)名案例。例如，用魯迅形象宣傳新品引爭(zhēng)議后，新茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶下架了相關(guān)周邊；喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的聯(lián)名款上線(xiàn)不足一周就遭遇“翻車(chē)”；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名活動(dòng)中，因各種原因?qū)е孪M(fèi)者“未買(mǎi)先罵”等。
對(duì)于這樣既有成功又有翻車(chē)的現(xiàn)象，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)名可以制造新話(huà)題，獲得流量，但聯(lián)名合作也是把“雙刃劍”，不乏出現(xiàn)聯(lián)名“翻車(chē)”的現(xiàn)象，因此企業(yè)一定要基于長(zhǎng)期發(fā)展的理念，篩選理念契合的品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)不同文化的交匯，這才是聯(lián)名的精髓所在。
茶百道半年報(bào)中關(guān)于分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用的表述
值得注意的是，聯(lián)名對(duì)企業(yè)而言往往是一筆不菲的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家上市公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在今年上半年都有不同程度的增加，其中茶百道增幅最大。2024年上半年，茶百道增加了市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)的員工，并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作、藝人代言及周年慶活動(dòng)等持續(xù)擴(kuò)大品牌的聲量及影響力，這導(dǎo)致其分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.05億元，較去年同期的4380萬(wàn)元增長(zhǎng)了140%。
奈雪的茶半年報(bào)中關(guān)于廣告及推廣開(kāi)支的表述
奈雪的茶的情況同樣如此。由于加大營(yíng)銷(xiāo)力度、增加推廣活動(dòng)，上半年奈雪的茶的廣告及推廣開(kāi)支為1.13億元，而去年同期這方面的支出為7410萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了53%。2023年上半年，廣告及推廣開(kāi)支占集團(tuán)總收入的2.9%，而今年這一比重則提高到了4.4%。
瑞幸咖啡財(cái)報(bào)中關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況
瑞幸咖啡方面，2024年上半年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為7.58億元，較2023年同期的5.03億元增長(zhǎng)了51%，占總營(yíng)收的比重也從4.7%提升至5.2%。
然而，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)無(wú)疑會(huì)使其犧牲掉利潤(rùn)。“當(dāng)聯(lián)名‘流量’被消耗殆盡，最終還是會(huì)回到茶飲本身。”中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授封偉表示，聯(lián)名這種方式一再被復(fù)制，也在一定程度上反復(fù)驗(yàn)證了新茶飲自身的行業(yè)瓶頸。
采訪(fǎng)中多位首訪(fǎng)的消費(fèi)者坦言，許多茶飲品牌看到聯(lián)名，實(shí)際是借對(duì)方的聲量提高自己的銷(xiāo)量，產(chǎn)品本質(zhì)“換湯不換藥”，能讓消費(fèi)者真正認(rèn)可品牌的還是品質(zhì)。“讓消費(fèi)者真的認(rèn)可我們靠的是產(chǎn)品自身，而不是流量，客人招來(lái)后，如何留住才是難題。”一位茶飲品牌加盟商感嘆目前的茶飲品牌市場(chǎng)環(huán)境。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅也表示配資代理，目前大部分的品牌聯(lián)名，都具有盲目性，并未深入挖掘消費(fèi)者真正需要的社交價(jià)值。當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生的需求逐漸增加，新茶飲品牌應(yīng)該盡快尋找在茶飲領(lǐng)域上的新突破，而不是一味地在聯(lián)名上下功夫。
文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表在線(xiàn)配資觀(guān)點(diǎn)
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